Costruire il brand del Kazakhstan: tra strategie governative e sentiment popolare (di Lucia Bortolotti)
Nel corso dell’ultimo decennio, numerosi paesi cosiddetti “in via di sviluppo” si sono fatti largo nel panorama economico e politico internazionale. Tra i portabandiera di questo avanzamento sicuramente vi è il Kazakhstan, che con una crescita del PIL a ritmi cinesi ha dimostrato di voler e poter diventare il fulcro dello sviluppo della regione eurasiatica.
Tale posizione di centralità è stata ulteriormente evidenziata dall’inclusione del paese nel progetto della Nuova Via della Seta cinese, il quale attraverso un diffuso investimento a livello di infrastrutture e trasporti dovrebbe garantire un elevato incremento delle attività commerciali con e attraverso il Kazakhstan, permettendo anche a zone prima poco sviluppate, come le regioni desertiche centrali, o di rilevanza minore, come la regione di Almaty dopo lo spostamento delle attività commerciali nella capitale, di acquisire nuova centralità ed importanza.
Nonostante il crescente interesse da parte delle aziende internazionali nei confronti di questa economia emergente, anche e soprattutto per via delle vaste risorse naturali presenti nel territorio (l’ENI, per esempio, si trova in Kazakhstan già dal 1992, ossia l’anno successivo alla secessione del paese dall’Unione Sovietica), il Kazakhstan risulta essere un luogo quasi totalmente sconosciuto per la maggioranza del mondo occidentale, sia a livello geografico che culturale.
Un elemento che ha anzi contribuito alla diffusione globale di un’immagine del paese negativa è stata l’uscita nel 2006 del documentario fittizio “Borat – Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan”, diretto dal comico inglese Sacha Baron Cohen. La pellicola, che ha riscosso un grande successo internazionale, descrive la nazione come un paese sottosviluppato assai povero e degradato, la cui popolazione è scarsamente educata e in cui vigono ancora tradizioni e leggi primitive e patriarcali. A prescindere dal fatto che Cohen non ha mai messo piede in Kazakhstan (il film è stato infatti girato tra Stati Uniti e Romania), l’effetto che ha avuto è stato quello di creare nella popolazione occidentale media un immaginario, prima assente, del paese totalmente distorto rispetto alla realtà.
Anche per questo motivo, il governo kazakho ha deciso di prendere in mano la situazione e di migliorare decisamente la propria reputazione a livello internazionale attraverso una serie di progetti che possono essere definiti come attività di Nation Branding, ossia “the application of branding principles to a country's external communication for desired perception and understanding”. Tra i progetti volti al conseguimento di questo obiettivo, sicuramente possono essere citati l’organizzazione dell’Expo sulle energie rinnovabili del 2017 e la campagna multimilionaria “Heart of Eurasia”.
Gli obiettivi principali che i paesi vogliono raggiungere implementando il proprio brand nazionale possono essere riassunti in quattro punti: (1) incrementare l’export, (2) aumentare l’afflusso turistico in entrata e differenziarlo (ad oggi, gli ingressi in Kazakhstan sono principalmente legati al business, cittadini kazakhi in visita alle famiglie o visitatori di paesi confinanti), (3) accrescere la visibilità politica internazionale e sviluppare al meglio legami diplomatici in ambito internazionale, (4) costruire una identità nazionale più solida e condivisa, elemento necessario dal momento che il paese è nato come tale in tempi recenti (1991) e la popolazione è composta da un vero e proprio melting pot di nazionalità e religioni differenti.
Dal momento che, ad oggi, il maggiore sforzo è stato effettuato attraverso il discorso diplomatico e governativo, quindi “dall’alto”, il pubblico turistico non è stato pienamente raggiunto e ancora devono essere fatti notevoli sforzi per sviluppare questo ambito. Inoltre, è possibile notare che il messaggio veicolato dalle attività propagandistiche e i mass media manca di unicità e trasparenza, ed è legato più alle élites del paese che all’insieme della popolazione kazakha. Anche per questo motivo, uno degli aspetti più problematici ed interessanti del Nation brand del Kazakhstan è appunto la discrepanza tra l’immagine che viene proiettata dal paese verso l’esterno (brand identity) e quella che viene percepita realmente (brand image).
Infatti, sebbene uno degli obiettivi governativi sia proprio quello di creare e consolidare l’identità nazionale dei cittadini kazakhi, tale risultato sembra ancora lontano dall’essere raggiunto.
Numerose sono le critiche che giungono dall’interno, spesso relative alla realizzazione dei progetti legati alla strategia di branding del paese. Non solo alcune delle azioni attuate sono state interpretate come propagandistiche, ma inoltre molti hanno criticato l’eccessiva spesa pubblica e di risorse (specialmente negli ultimi anni di crisi economica globale) derivante dall’organizzazione di queste grandiose operazioni commerciali. Un esempio di questo scontento popolare è la petizione promossa nel 2014 da un gruppo di residenti ad Almaty per ottenere il ritiro del governo kazakho dalle trattative per ospitare i giochi olimpici invernali del 2022 nell’ex capitale, per preoccupazioni di natura principalmente finanziaria e ambientale. L’ex diplomatico Rasul Jumaly ha anche affermato che il paese non era pronto ad ospitare un evento simile, "a causa del basso livello economico e sociale del Kazakhstan, tenendo anche presente la dimensione della corruzione nel paese ".
Il governo non ha comunque ascoltato le proteste e non si è ritirato dalla competizione, che è stata però infine vinta dalla Cina.
In conclusione, si può osservare che le strategie di branding del Kazakhstan sono uno strumento atto non solo alla realizzazione di un’immagine solida del paese sul piano internazionale, ma anche su quello domestico. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo, è dunque necessario che la formazione di una identità nazionale comune e condivisa diventi parte integrante del piano governativo, permettendo la riduzione della discrepanza tra l’immagine proiettata a livello centrale e la sua percezione “dal basso”.