Le implicazioni dell'embargo russo sull'industria vinicola georgiana
La Russia ha una certa leva economica sulla Georgia, poiché lo scorso anno le esportazioni georgiane verso la Russia hanno rappresentato il 15% circa delle esportazioni totali in valore. Una quantità sproporzionata di esportazioni georgiane verso la Russia sono vino, brandy, prodotti alimentari e acqua minerale. La minaccia di un nuovo embargo commerciale preoccupa le persone nei settori agricolo, delle bevande e degli alimenti della Georgia. Una revisione dei dati sulle esportazioni rivela che, in caso di imposizione di un embargo globale sulle esportazioni di vino georgiano in Russia, ci saranno vincitori e perdenti in questo scenario.
Si ritiene che l'imposizione di "controlli speciali" su otto cantine georgiane da parte delle autorità sanitarie della Federazione Russa sia un "colpo attraverso gli archi", per avvertire il governo georgiano e il popolo georgiano che il sentimento anti-russo avrà conseguenze economiche. Il fatto che il governo della Federazione Russa possa aver contribuito a questi sentimenti negativi attraverso le sue azioni è irrilevante; La Russia ha una certa leva economica sulla Georgia, poiché lo scorso anno le esportazioni georgiane verso la Russia hanno rappresentato il 15% delle esportazioni totali in valore. Una quantità sproporzionata di esportazioni georgiane verso la Russia sono vino, brandy, prodotti alimentari e acqua minerale.
La vulnerabilità dell'industria vinicola georgiana nei confronti dell'embargo commerciale da parte della Russia deriva da diversi problemi:
• Nonostante 13 anni di sollecitazioni da parte di due amministrazioni governative a diversificare in modo aggressivo i mercati, molte aziende vinicole hanno optato per "raccogliere i frutti bassi" e riattivare le loro vecchie reti commerciali in Russia e fare eccessivamente affidamento su un mercato unico.
• Il riconoscimento del marchio del vino georgiano in generale e i singoli marchi, al di fuori dell'ex Unione Sovietica, sono ancora piuttosto deboli (sebbene questo stia migliorando costantemente).
• I vini georgiani sono piuttosto costosi rispetto ai prodotti concorrenti. Questa è una caratteristica della filiera frammentata, mancanza di meccanizzazione dei vigneti e quindi alti costi di produzione dell'uva, base di lavorazione frammentata e pessime economie di scala.
• Il caos nella regolamentazione della proprietà fondiaria straniera ha spinto i potenziali investitori azionari stranieri a uscire dal segmento delle cantine immobiliari. I proprietari di aziende immobiliari che desiderano espandersi hanno dovuto fare affidamento su contributi pubblici e debito bancario, anziché su investitori azionari.
• Senza accesso al capitale straniero, il consolidamento nel settore si è ristagnato, con un effetto a catena sulle economie di scala.
Nel 2018, 245.000 tonnellate di uva sono state trasformate da 292 aziende vinicole; per un paese con una piccola base di consumo domestico, che è un sacco di cantine. In confronto, La Rioja in Spagna ha 600 cantine che attingono uva da 12.000 coltivatori e 45.000 ha di vigneto, ma è al centro di un entusiasta paese di bevitori di vino di 47 milioni di persone con un'enorme lealtà a quella denominazione. La disponibilità di varie sovvenzioni e prestiti agevolati negli ultimi cinque anni ha indotto molti professionisti urbani a ipotecare le loro proprietà urbane e ad impegnarsi nel sogno di possedere una piccola cantina o un vigneto con denaro preso in prestito. La maggior parte delle cantine su piccola scala ha poche capacità di investire nello sviluppo del marchio e nella ricerca di distributori al di fuori della Georgia, oltre alla presenza sui social media e alla partecipazione alle fiere del vino con cofinanziamento statale. La formazione di cooperative di marketing tra gruppi di piccole cantine non ha ancora avuto molto successo.
Sul lato positivo, un certo numero di aziende vinicole di proprietà di imprenditori prudenti hanno rifiutato denaro relativamente facile nel mercato russo dal 2013 e hanno investito pesantemente nell'espansione in mercati non tradizionali. La cantina di medie dimensioni Giuaani di Manavi ha una propria enoteca a Urumqi, nella regione autonoma uigura dello Xinjiang, in Cina. La grande cantina Tblvino da alcuni anni sostiene che la Russia è solo una parte modesta del loro fatturato totale. I negozianti di boutique come il Mukado hanno creato le proprie piattaforme di trading di vino online in Giappone e Cina con partner locali e, insieme a importanti promozioni nazionali, stanno facendo progressi soddisfacenti in questi mercati.
L'analisi dei dati sulle esportazioni degli ultimi cinque anni è preoccupante. La dipendenza dal mercato russo per assorbire la produzione di vino georgiana è notevole, oltre il 60% nel 2018.
È anche evidente che la Russia ha assorbito gran parte dell'estremità inferiore della produzione di vino georgiana, come indicato dal prezzo medio al litro. È anche interessante notare che i prezzi nel mercato dell'Asia orientale si sono attenuati negli ultimi cinque anni, ma la maggior parte dei paesi esportatori di vino in Cina ha notato questa tendenza, ad eccezione della Nuova Zelanda e dell'Australia.
Il lato positivo è che il mercato dell'Asia orientale per il vino georgiano è quadruplicato in dollari in soli cinque anni. Questa non è una curva di crescita insolita quando un prodotto è ben promosso, valutato e posizionato correttamente in quella parte del mondo. Dato che il mercato del vino dell'Asia orientale (ex Giappone) sta ancora crescendo abbastanza rapidamente e presumendo che gli investimenti nel riconoscimento del marchio e nella ricerca dei distributori continuino ad essere efficaci, il mercato dell'Asia orientale per il vino georgiano potrebbe plausibilmente quadruplicare di nuovo in altri cinque anni. Ciò rappresenterebbe circa $ 100 milioni in esportazioni, quasi lo stesso di quello che la Russia rappresenta ora. Conosco un rispettato proprietario di una grande azienda vinicola che afferma di poter vendere tutta la sua produzione più volte in Cina, poiché il suo marchio è ben sviluppato lì, e ha rifiutato offerte cinesi piuttosto redditizie per tutta la sua produzione per alcuni anni per mantenere la sua presenza in Europa e in altri mercati. Aziende come la sua sono ben posizionate per sopravvivere e prosperare sulla scia di un embargo sulla Russia.
Una nota oscura è che una parte sostanziale della produzione vinicola della Georgia è costituita da vini da tavola di qualità piuttosto elementare destinati alla Russia, che non è competitiva con i vini da tavola francesi, spagnoli o italiani che offrono buoni risultati in termini di prezzo / qualità. Le sanzioni imposte dalla Russia agli esportatori di vino dell'UE hanno lasciato la Georgia in una posizione privilegiata in questo segmento del mercato russo, e questi tipi di vini potrebbero avere difficoltà a trovare casa in un altro mercato, soprattutto perché sono prevalentemente bianchi (i mercati dell'Asia orientale sono prevalentemente rosso).
Il mercato CSI-ex Russia non ha mostrato molta crescita negli ultimi cinque anni, ma le valute deboli (e la guerra in Ucraina) non sono state utili.
Il mercato dell'UE mostra una crescita lenta e costante, soprattutto negli Stati baltici, in Polonia e Germania. Quella tendenza dovrebbe continuare. Da una base molto bassa, il mercato statunitense sta accettando sempre più vino georgiano e un accordo di libero scambio con gli Stati Uniti dovrebbe favorire tale processo.
Si spera che l'attuale intimidazione degli esportatori georgiani da parte del governo di un paese esportatore chiave non persista e che il normale commercio possa continuare. In caso di embargo, si verificherà una sostanziale interruzione del settore per 5 anni o più, poiché le cantine dipendenti dalla Russia fanno fatica a collocare il prodotto in mercati non tradizionali. Operatori più prudenti con mercati diversificati esistenti saranno in grado di catturare la catena di approvvigionamento di uva sottoutilizzata a un costo più ragionevole e di acquisire cantine e vigneti in difficoltà o in bancarotta per espandere le loro attività e migliorare le loro economie di scala.
In caso di crisi, la National Wine Agency dovrà stabilire le priorità delle sue attività di marketing in base al più rapido ritorno sugli investimenti. Le attività in Europa e nella CSI-ex Russia potrebbero dover essere ridimensionate a favore di mercati in più rapida crescita. Gli investimenti nello sviluppo e nel riconoscimento del marchio, nella ricerca dei distributori e negli eventi promozionali nazionali nei mercati dell'Asia orientale, con spese sia pubbliche che private, dovrebbero bilanciare l'offerta e la domanda più rapidamente rispetto alla ricerca di quote di mercato nei mercati maturi con un surfeit della propria qualità , vino economico.
Di Simon Appleby
Fonte: http://georgiatoday.ge