Superare il confine: preparare l'azienda ai mercati esteri (di Luca B. Fornaroli)
In questo lungo periodo di rallentamento dell'economia italiana, di cui ancora non si vede alcuna evoluzione in direzione positiva, assumono una particolare importanza i mercati esteri, soprattutto per il tipo di aspettative che riescono a generare. Tali aspettative sono a volte poco fondate, in particolare se l'azienda preventivamente non ha seriamente intrapreso un processo di riorganizzazione della propria struttura e di formazione del capitale umano in vista delle sfide che un nuovo mercato costringe ad affrontare.
Esistono diversi modi di aprirsi all'internazionalizzazione: essi si distinguono sia per natura sia per portata e per impegno non solo economico che richiedono. Una cosa è cercare un mercato di sbocco per i propri prodotti, un'altra andare alla ricerca di fornitori affidabili e professionali, un'altra ancora decidere di investire all'estero per costituire nuove realtà produttive da soli o in partnership. Tuttavia, tutte queste casistiche sono accomunate dal fatto che l'impresa deve innanzitutto investire in conoscenza, acquisire le informazioni necessarie per affrontare la nuova avventura. L'errore peggiore è infatti quello di scoprirsi impreparati una volta avviato il processo di internazionalizzazione. Per questo occorre, a secondo delle circostanze, affidarsi a professionisti competenti che indirizzino le cose da fare attraverso una roadmap accurata.
Cerchiamo di riassumere per sommi capi le tappe di tale ipotetica roadmap per un caso apparentemente semplice di impresa che vuole esportare i suoi prodotti.
La prima cosa da fare è individuare con cura il mercato di destinazione tenendo conto di una serie di variabili che possono avere un peso determinante sul successo dell'impresa: l'accessibilità del paese, le infrastrutture presenti rilevanti per logistica e comunicazione, i canali distributivi, la rete di vendita, la necessità e il numero di intermediari locali.
In secondo luogo - secondo solo per comodità espositiva, in realtà si tratta di aspetti da considerare contemporaneamente - occorre analizzare il mercato in termini di preferenze del consumatore o, nel caso di un bene produttivo, dell'utilizzatore; capire comunque chi è il destinatario finale del prodotto; conoscere il reddito medio del pubblico degli acquirenti o la tipologia e le dimensioni delle potenziali aziende clienti; capire come il prodotto viene percepito e se il prezzo è coerente con la percezione e, elemento fondamentale, capire se le esigenze del mercato estero costringono a modifiche nella produzione, per esempio delle misure, della composizione del prodotto o delle sue caratteristiche fisiche o meccaniche, dell'aspetto e del sapore, delle qualità intrinseche, ecc.
Un ulteriore gruppo di variabili da considerare sono quelle relative alla comunicazione e alla tutela della merce. Per comunicazione non si intende solo il marketing o la pubblicità rivolta al grande pubblico, ma anche la capacità di far conoscere il prodotto e, soprattutto, attraverso di esso, l'azienda, a chi lo dovrà distribuire o commercializzare: occorre trasmetterne le caratteristiche materiali, ma anche quelle immateriali che per molti beni di consumo - ma non solo - sono di natura simbolica e di status. Non bisogna dimenticare che gli aspetti immateriali sono di grande importanza anche per i beni produttivi: in molti paesi avere un fornitore italiano è considerato un fattore di indiscusso prestigio. L'assistenza postvendita e la manutenzione sono entrambi elementi immateriali che possono giocare un ruolo chiave per il successo e la reputazione dell'azienda.
Per quanto riguarda la tutela della merce, nella fase preparatoria dell'esplorazione dei mercati esteri, bisogna avere informazioni aggiornate e corrette circa la tutela giuridica dei beni, la disciplina contrattuale, la protezione dalle contraffazioni, l'accesso alla giustizia in caso di contenzioso, le tempistiche e i costi. Altrettanto importante è la possibilità di avere informazioni tempestive sulla struttura e la solvibilità della potenziale azienda cliente.
Di grande importanza è la precisa conoscenza degli adempimenti amministrativi: il regime fiscale, le eventuali agevolazioni, la complessità delle procedure doganali, la necessità di certificare il prodotto in tutte le sue componenti, le limitazioni valutarie e le prassi negoziali informali, spesso un'imprevista e onerosa sorpresa, non di rado al confine con l'illecito, non facile da gestire.
Lascio per ultimi due elementi ineludibili: l'organizzazione aziendale e il capitale umano. Come brevemente anticipato, l'apertura ai mercati esteri può rendere necessaria una riorganizzazione non solo della produzione (nuovi prodotti, formati, imballaggi, parametri di qualità, ecc.), ma anche del processo decisionale o della governance: banalmente, la potenziale necessità di avere un responsabile commerciale o una linea di produzione dedicati ai nuovi mercati. Qualsiasi riorganizzazione o innovazione richiede un capitale umano preparato, informato e formato adeguatamente anche sulle capacità relazionali: esportare significa incontrare culture diverse, stili di comunicazione e relazionali che possono creare equivoci, malintesi e inefficienze. Basti pensare genericamente al diverso grado di formalità e di rispetto dei ruoli sociali che si può incontrare in un paese asiatico rispetto a uno anglosassone.
La formazione linguistica è inoltre un elemento chiave: deve prevedere non solo personale che parli inglese, ma anche qualcuno che si sappia esprimere nella lingua del paese verso cui ci si sta indirizzando. Un aspetto banale, ma spesso incredibilmente trascurato.
Tra i paesi che si stanno rivelando molto interessanti come mercati c'è sicuramente il Kazakhstan, soprattutto dopo la crisi del settore oil&gas. In un prossimo articolo analizzeremo come calare nella realtà Kazaka le azioni descritte in questa sede.
Luca B. Fornaroli, libero professionista, consulente di organizzazione con una consolidata esperienza nell'ambito di multinazionali e PMI nella gestione dell'impatto dei processi di internazionalizzazione sull'organizzazione aziendale e nella promozione e formazione del capitale umano.